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广告,实用性与商业性并存
作者:佚名 日期:2001-6-11 字体:[大] [中] [小]
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网络广告虽然只不过是网络的副产品,但它的高速发展已经开始影响了互联网的实用性。很多网页被弹出窗口广告,声频视频广告,动态广告,Flash广告,文字链接搞得支离破碎。特别是在宽带技术还不够完善的今天,这些广告的下载所占用带宽大大影响了网民的正常浏览。
关于广告对媒体实用性的影响问题并不单纯存在于网络媒体上,报刊杂志广告也会对读者产生很大的影响。特别是一些时尚类杂志,其中大量的插页都被广告占据。而且由于出版社要照顾到广告主的需求,杂志中一些正式的内容反而会受广告所累,因此“下转某某页”也成了时尚杂志的一大特色。读者在欣赏正文的同时,不得不忍受这些广告的煎熬。
电视电台媒体也是同病相怜。黄金档节目中间插播的广告往往会比正式的电视节目时间还要漫长。那些游戏类节目甚至动用大量广告加强抽奖的悬念。本来很完整的一部影片也会被广告分割的断断续续。
当然,很多直销市场也存在相类似的问题。广告似乎成影响媒体实用性的公敌。
毫无疑问,很少有消费者喜欢广告。但是广告主却不能因此不投放广告。所以,广告有时也会背上强迫的罪名。
我们还是转回网络广告。现在的网民也开始聪明起来,他们逐渐掌握了如何避免被广告所累的方法。广告商因此显得有些举步为艰。最近,大广告的出现更是将用户和广告主之间的矛盾上升到了白热化。一些大型广告完全遮盖住了正常的网页。你一不小心就会点击到它,还有就是那些加在HTML中不断打开广告窗口的命令条,层出不穷广告简直要让用户发疯。因此,网站发行人的信箱里,投诉信雪片般飞来。
其实网站发行人也有苦衷,他们不但要面对广告主的压力,还必须考虑到网站的生存问题。以现在大多数网站的盈利模式来看,广告几乎成了他们最重要的一笔收入来源。要网站放弃广告,这绝不可能。因此,专家们也开始探索一些折衷的解决方案。比如,增加广告的实用效果,对最终消费者产生价值。以下是我们为广告主提出的一些建议:
· 书签,收藏夹,指南。无论是Netscape或是IE浏览器,它们都提供页面收藏功能。这些浏览器能够将广告主的网站做成预设的书签或者收藏夹等等。这些收藏夹内容对用户来说非常实用,特别是一些初涉网络的用户,精选的收藏夹可以让他们顺利的在网上冲浪。
· 搜索引擎关键字广告形式。大多数搜索引擎都提供专门的搜索关键字广告。这种形式的广告往往比传统的Banner广告效果更好。因为几乎看到这些关键字广告的用户都是目标受众。而且这些目标受众现在正需要这方面的信息。所以,这种广告形式对用户和广告主来说是双赢。
· 电子邮件推广形式。赞助一些邮件列表也是一个不错的广告宣传形式,因为这些邮件列表都有不同的内容,因此它间接的起到了定向作用。其次,邮件列表广告通常并不存在破坏内容完整性的问题,特别是在相关文字后加入一条广告,往往最容易引起用户的点击行为。广告主也可以尝试一些软广告,将商品信息安插在文章之中,吸引用户于无形之间。
就在用户开始抱怨广告入侵互联网的同时,广告主也开始振臂高呼网络广告对于互联网经济的推动作用。在此,我们不妨先心平气和一下,借鉴一些其他媒体的友善广告政策:
· 印刷品媒体。The Economist杂志专门辟出了分类广告页面,以免影响读者的阅读情绪。就算不得不在正文中加入广告,杂志编辑也注重了广告内容和正文内容之间的关联性。现在很多杂志都喜欢在最初几页或者最后几页放置广告,以保证杂志的完整性,而且页眉广告也有取代页中广告之势。页眉广告具有醒目且不妨碍正文阅读的特点。华尔街周刊就是提倡小面积,针对性强的广告媒体典型。
· 电视。很多欧洲电视台在几年以前就完全推出了无广告频道。但是,一些原本收费的电视台也推出了收看广告就能观看最新影片的免费套餐。这种广告形式深受一些低收入家庭的爱好。据统计,这些热门电影频道的广告效果非常的好。
以上所提到的一些典型广告宣传形式也许在不久的将来就会成为将来互联网广告的主流。作为广告主来说,你如果希望自己的产品能被接受,就必须在考虑广告商业性的同时兼顾到广告的实用性。如果你希望能消费者建立起长期友好的关系,就应该注意用广告来引导用户,而不是强迫用户。